袁文俊 - Royce Yuen Man Chun

袁文俊 - 香港廣告商會及香港奧美集團主席 - Fancl 行政總裁

「度橋」、畫storyboard及聯絡明星影硬照 …… 廣告業向來受一眾自問「食腦」的人趨之若鶩，千方百計想入行，希望憑一己創意闖出名堂。袁文俊笑言，「唔相信年輕人入行是想做『西裝部』，誰不想穿一身新潮便服上班，創作天馬行空的作品？但廣告是集體創造，發揮創意，不僅僅是art director或撰稿員的專利。」

袁文俊早前獲香港理工大學選為「傑出理大校友」，他坦言最高興是證明廣告業被視為「專業」。

西裝部都要創意

廣告公司通常分為兩大部門，一隊人負責構思廣告內容和細節，工作超級不定時，度橋與賣橋是他們的強項，一般稱為「創作部」；另一隊人負責聯絡客戶與接洽生意，他們的職銜大多是「客戶經理」( Account Manager )，因為見客必須穿得正規端莊，與一身潮服的創作人恰恰相反，行內俗稱「西裝部」。袁文俊入行廿多年，兩個部門均待過。

「自小喜歡廣告，電視上短短30秒的畫面，已能捉緊觀眾的視線。大學時一心修讀廣告，畢業後順理成章加入奧美集團當實習生。初時是從事創作，機緣巧合下轉為客戶經理。兩種經驗使我明白到，但凡從事廣告業，每個崗位皆不能缺少創意。」

愈安全愈不安全
有一回，港龍航空與星展銀行 ( DBS ) 推出聯營信用咭，當時袁文俊負責該廣告項目，「在電視賣廣告及在商場搞購物日，均是推廣信用咭的常見招數。在傾談過程中，我們靈機一觸，何不包一架專機，邀請貴賓上飛機開派對，綽頭是飛抵目的地後，派對仍然繼續，這活動命名為‘sky party’。一般情況下，這意念定然超支，並不可行，但這次客戶正好是航空公司，重點是如何游說客戶。猶記得此計畫正正是由『西裝部』發起的。」
香港的廣告界，原本在亞太區居領導地位，但袁文俊直言，近年已漸被泰國及新加坡趕上。「從業界人士的觀感，到國際獎項的數目，均顯示此一事實。問題不是我們沒有創意，而是他們更夠膽色，勇於放膽嘗試。」他分析，本港是一成熟市場，優點是機制完善，創作人曾製作過大量優秀作品；缺點是太多包袱，業界與客戶時常低估消費者的承受力。「廣告的金科玉律是不要重複自己，偏偏今天業界屢犯此毛病。我們渴求安全，反而陷入『愈安全，愈不安全』的陷阱。其實，消費者比想像中更勇敢。
「廣告人應緊記的是：廣告的受眾不是客戶，而是『客戶的客戶』。我們不能只顧討客戶歡心，有時必須以客觀的角度，講一些不中聽的話，出街的效果是最優先的，一旦見到效益，客戶自會日漸信任你。」
科學與藝術
袁文俊認為，「廣告的精粹，是為客戶打造品牌。」他指出，廣義的廣告，不只是傳統電視及平面廣告，還包括各類媒體的曝光、公關活動、直銷活動，以至客戶關係管理 ( Customer Relationship Management, CRM )。「今時今日，廣告再非如黃霑那年代，單靠度一條好橋就能成事，廣告人要清楚客戶需要和擔心甚麼，西裝部更是客戶的延伸，必須代入對方處境，提供解決問題的方案。」
談到業界的演變，袁文俊坦言利用各式新媒體如數碼科技和網絡，已成為廣告的大趨勢；不過，他不認為傳統媒體會因此沒落，「許多人以為direct marketing ( 直接廣告，如宣傳單張、小冊子或電郵推廣等 ) 一定是最便宜的宣傳方式，實屬謬誤，實際上必須視乎企業的品牌定位。試問一個品牌若面向數以百萬計的目標顧客，單單印傳單已成本不輕，如何及得上電視廣告滲透率高兼能提升品牌形象？媒體的選擇是最後一步，最緊要是前期的分析。
「廣告既須創意人蠱靈精怪的意念，也少不得市場分析與數據支持，因此既是科學，亦是藝術。

正職以外，袁文俊是兩所大學的「工商管理碩士」課程導師，他直言教學與工作能相輔相成，「平日的工作經驗，是我教學的重要資源，可與學員分享商場上的實際狀況；反過來說，準備教材時的思考及課堂上討論學術問題，均有助自己更透徹了解廣告的本質與發展，有時客戶提起一些問題，自己能不假思索回答，實有賴教學相長之助。」袁文俊早前獲香港理工大學選為「傑出理大校友」，他坦言最高興的是過去未有「廣告人」獲此榮譽，證明廣告業日漸被視為專業。為了將一己心得與年輕一輩分享，袁文俊常參與大專院校舉辦的「師友計畫」，但他強調不是當保母，「大學生已是成年人，甚麼是都要自己爭取，這世界沒有誰能『照住』你。個人能做的，只是將經驗與他們分享，畢竟社會上許多訣竅，是書本從沒提及的。」

2002年，香港經濟氣候，情況與今天相仿。當時袁文俊與同事構思了一項「香港再造」計畫，鼓勵市民化怨氣為力量。他們設計了一系列口號，如「閉閉翳翳，不如斬多件雞」、「日怨夜怨，不如？多兩轉」，還在的士車身畫上：「門，靠自己打開」，頗為「過癮」。