袁文俊 - Royce Yuen Man Chun

袁文俊 -  香港廣告商會及香港奧美集團主席 - Fancl 行政總裁


「度橋」、畫storyboard及聯絡明星影硬照 …… 廣告業向來受一眾自問「食腦」的人趨之若鶩,千方百計想入行,希望憑一己創意闖出名堂。袁文俊笑言,「唔相信年輕人入行是想做『西裝部』,誰不想穿一身新 潮便服上班,創作天馬行空的作品?但廣告是集體創造,發揮創意,不僅僅是art director或撰稿員的專利。 」



袁文俊早前獲香港理工大學選為「傑出理大校友」,他坦言最高興是證明廣告業被視為「專業」。

西裝部都要創意

廣告公司通常分為兩大部門,一隊人負責構思廣告內容和細節,工作超級不定時,度橋與賣橋是他們的強項,一般稱為「創作部」;另一隊人負責聯絡客戶與接洽生意,他們的職銜大多是「客戶經理」( Account Manager ),因為見客必須穿得正規端莊,與一身潮服的創作人恰恰相反,行內俗稱「西裝部」。袁文俊入行廿多年,兩個部門均待過。

「自小喜歡廣告,電視上短短30秒的畫面,已能捉緊觀眾的視線。大學時一心修讀廣告,畢業後順理成章加入奧美集團當實習生。初時是從事創作,機緣巧合下轉為客戶經理。兩種經驗使我明白到,但凡從事廣告業,每個崗位皆不能缺少創意。 」

愈安全 愈不安全
有一回,港龍航空與星展銀行 ( DBS ) 推出聯營信用咭,當時袁文俊負責該廣告項目,「在電視賣廣告及在商場搞購物日,均是推廣信用咭的常見招數。在傾談過程中,我們靈機一觸,何不包一架專機, 邀請貴賓上飛機開派對,綽頭是飛抵目的地後,派對仍然繼續,這活動命名為‘sky party’。一般情況下,這意念定然超支,並不可行,但這次客戶正好是航空公司,重點是如何游說客戶。猶記得此計畫正正是由『西裝部』發起的。 」
香港的廣告界,原本在亞太區居領導地位,但袁文俊直言,近年已漸被泰國及新加坡趕上。「從業界人士的觀感,到國際獎項的數目,均顯示此一事實。問題 不是我們沒有創意,而是他們更夠膽色,勇於放膽嘗試。 」他分析,本港是一成熟市場,優點是機制完善,創作人曾製作過大量優秀作品;缺點是太多包袱,業界與客戶時常低估消費者的承受力。「廣告的金科玉律是不要 重複自己,偏偏今天業界屢犯此毛病。我們渴求安全,反而陷入『愈安全,愈不安全』的陷阱。其實,消費者比想像中更勇敢。
「廣告人應緊記的是:廣告的受眾不是客戶,而是『客戶的客戶』。我們不能只顧討客戶歡心,有時必須以客觀的角度,講一些不中聽的話,出街的效果是最優先的,一旦見到效益,客戶自會日漸信任你。 」
科學與藝術
袁文俊認為,「廣告的精粹,是為客戶打造品牌。 」他指出,廣義的廣告,不只是傳統電視及平面廣告,還包括各類媒體的曝光、公關活動、直銷活動,以至客戶關係管理 ( Customer Relationship Management, CRM )。「今時今日,廣告再非如黃霑那年代,單靠度一條好橋就能成事,廣告人要清楚客戶需要和擔心甚麼,西裝部更是客戶的延伸,必須代入對方處境,提供解決問 題的方案。 」
談到業界的演變,袁文俊坦言利用各式新媒體如數碼科技和網絡,已成為廣告的大趨勢;不過,他不認為傳統媒體會因此沒落,「許多人以為direct marketing ( 直接廣告,如宣傳單張、小冊子或電郵推廣等 ) 一定是最便宜的宣傳方式,實屬謬誤,實際上必須視乎企業的品牌定位。試問一個品牌若面向數以百萬計的目標顧客,單單印傳單已成本不輕,如何及得上電視廣告 滲透率高兼能提升品牌形象?媒體的選擇是最後一步,最緊要是前期的分析。
「廣告既須創意人蠱靈精怪的意念,也少不得市場分析與數據支持,因此既是科學,亦是藝術。

正職以外,袁文俊是兩所大學的「工商管理碩士」課程導師,他直言教學與工作能相輔相成,「平日的工作經驗,是我教學的重要資源,可與學員分享商場上 的實際狀況;反過來說,準備教材時的思考及課堂上討論學術問題,均有助自己更透徹了解廣告的本質與發展,有時客戶提起一些問題,自己能不假思索回答,實有 賴教學相長之助。 」 袁文俊早前獲香港理工大學選為「傑出理大校友」,他坦言最高興的是過去未有「廣告人」獲此榮譽,證明廣告業日漸被視為專業。為了將一己心得與年輕一 輩分享,袁文俊常參與大專院校舉辦的「師友計畫」,但他強調不是當保母,「大學生已是成年人,甚麼是都要自己爭取,這世界沒有誰能『照住』你。個人能做 的,只是將經驗與他們分享,畢竟社會上許多訣竅,是書本從沒提及的。 」


2002年,香港經濟氣候,情況與今天相仿。當時袁文俊與同事構思了一項「香港再造」計畫,鼓勵市民化怨氣為力量。他們設計了一系列口號,如「閉閉翳翳,不如斬多件雞」、「日怨夜怨,不如?多兩轉」,還在的士車身畫上:「門,靠自己打開」,頗為「過癮」。


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